Vendre des alarmes malgré des chiffres de cambriolages en baisse? Les entreprises de sécurité privée y arrivent fort bien. Focus sur un business où la concurrence, pas toujours loyale, n’enraie pas l’influence du secteur sur les politiques publiques.
Manuela (1) n’est pas du genre à se faire du mouron plus que de raison. Ni chez elle ni ailleurs. Mais, après que son logement a été «visité» une troisième fois en quelques années, la Liégeoise «atteinte dans son intimité» s’est décidée à sauter le pas. Va pour une alarme. Pas trop chère, si possible. Ni trop intrusive. Efficace, tout de même, ça va de soi.
Cela tombe bien, en Belgique, il y a l’embarras du choix: quelque 300 installateurs certifiés et/ou reconnus par le SPF Intérieur. Et le business est en croissance. Selon les chiffres fournis par l’ACA, l’Association des centrales d’alarmes, au moins 367.000 bâtiments et foyers (particuliers et entreprises confondus) étaient connectés en 2023, soit 100.000 de plus qu’il y a dix ans. On s’approcherait désormais des 400.000 raccordements. Et, selon les gros acteurs du secteur, ce n’est qu’un début.
Forcément, la concurrence est intense. Manuela l’a bien compris. «J’ai reçu cinq devis, détaille-t-elle. Dont Verisure, ils sont partout. Le lundi, un commercial m’appelait; le mardi, il était chez moi. Hyperrapide. Il est resté plus d’une heure, a posé un tas de questions, était très avenant, voire peu « copain-copain ». Verdict: un peu plus de 1.700 euros pour l’installation de l’alarme et 56 euros par mois de télésurveillance, mais si je signais tout de suite, la facture diminuait à 1.200 euros. Comme je souhaitais consulter la concurrence, il a directement appelé son responsable et l’a mis sur haut-parleur; ils ont discuté et un geste commercial a été proposé. J’ai dû dire « non » une fois, deux fois et une troisième fois à cette personne au bout du fil. Une semaine plus tard, je recevais une dernière offre par téléphone. Une personne du siège me proposait une «superpromo, vraiment exceptionnelle», à 1.000 euros le prix de l’installation.» Avant de se voir proposer un pack incluant l’alarme à 700 euros et la télésurveillance à 56 euros par mois. «Lorsqu’ils m’ont rappelée une semaine plus tard, le système serait installé dans les deux jours et la télésurveillance était passée à 43 euros!» Elle décline, encore. Chez la concurrence, la télésurveillance est aussi au menu. «Chez Securitas, c’était un peu le même service que Verisure, avec alarme et télésurveillance.» Un autre, AIV Securitech, trop cher, ne la convainc pas, tandis qu’un indépendant lui propose un devis à 3.000 euros pour l’installation: «Le plus cher d’entre tous.»
J’ai dû dire “non” une fois, deux fois et une troisième fois à cette personne au bout du fil. Une semaine plus tard, je recevais une dernière offre par téléphone.
Manuela optera finalement pour MB Protect. Parce qu’ils étaient «moins chers», et surtout parce que le choix lui a été laissé entre un système avec détecteurs de mouvements ou des caméras. Elle a même obtenu un rabais sur son abonnement. Sur cinq devis, les prix ont varié entre 700 et 3.000 euros.
Pas certifié? Pas grave
Alors que le commercial de Verisure se gardait de décrédibiliser la concurrence, «les quatre autres venus établir un devis ne se sont pas gênés pour tirer à boulets rouges sur le leader du secteur, pointant notamment le fait qu’ils ne sont pas certifiés», se remémore Manuela. Verisure, pas certifié? Oui et non. La firme suédoise, contrairement à ses principaux concurrents, ne dispose pas, en Belgique, du label «Incert» («Intrusion-Certification») promu tant par le comité électrotechnique belge (CEB), la plateforme chargée d’établir des normes de qualité dans le domaine électrotechnique et électronique, que par la police qui y voit la marque d’un «service professionnel, fiable et personnalisé».
Cela n’a aucune importance, tempère de son côté le SPF Intérieur: «Il s’agit d’un label de qualité volontaire, initié par le secteur, qui certifie la conformité technique de certains équipements ou installations, mais qui ne conditionne pas l’octroi d’une autorisation par la Direction sécurité privée du SPF Intérieur», précise le ministère, qui renvoie vers un formulaire de demande d’autorisation. Outre les informations basiques (numéro d’entreprise, etc.), il y est demandé un «rapport de contrôle dont il ressort que l’entreprise satisfait aux conditions minimales concernant l’équipement technique». Des conditions techniques décrites dans un document émanant du Comité électrotechnique belge, le même qui promeut le label «Incert».
(Com)plaire au SPF
«Le fait de ne pas être certifié Incert est un choix pleinement assumé», assure-t-on chez Verisure, qui souligne son alignement sur des «standards européens plus larges, afin de garantir une cohérence dans l’ensemble des pays où nous sommes actifs, sans aucun compromis sur la qualité, la sécurité ou la fiabilité des systèmes». «C’est une norme locale», embraient de leur côté Peter Debersaques et Gino Ghilardi, respectivement président et vice-président de l’ACA (95% du secteur, dont est membre Verisure). Car ce qui compte en matière de certification, c’est bien la reconnaissance par le SPF Intérieur. «Notre objectif, c’est un peu de devenir un partenaire de service public. Arrêtons d’opposer privé et secteur public, laissons-nous travailler ensemble dans le cadre de la sécurité publique», argumente Gino Ghilardi, également managing director de la société SMC (Security Monitoring Centre). «Par exemple, aujourd’hui une centrale d’alarme classifiée comme privée ne peut pas enregistrer d’images de la voie publique. Or, la police n’a ni le personnel ni les moyens pour le faire…»
On aimerait bien pouvoir transmettre des images de la voie publique pour aider les forces de l’ordre; on essaie de voir avec eux s’il y a une ouverture pour fournir ce genre de service.
Concrètement, le secteur cherche à se poser en intermédiaire privilégié auprès des pouvoirs publics dans la lutte contre les cambriolages, qui, selon les statistiques de la police fédérale, ont été presque divisés par deux en dix ans. En marge de la formation de l’Arizona, Arxia, autre grosse fédération du secteur (elle compte notamment l’ACA parmi ses membres), a écrit aux négociateurs, plaidant pour «une collaboration structurelle» qui permette notamment de «confier à la sécurité privée l’exécution de certaines tâches qui ne relèvent pas des missions principales de l’Etat». Message reçu cinq sur cinq: dans son accord de gouvernement, l’Arizona envisage de «confier à des acteurs privés de la chaîne de sécurité des tâches non policières telles que la fourniture de conseils en matière de prévention des cambriolages». Avec, en ligne de mire, l’élargissement des «compétences des services de sécurité privés ou d’autres personnes habilitées par les autorités pour surveiller la voie publique».
Momentum politique
Du côté de l’ACA, on croit en tout cas que le momentum est là. «On aimerait bien pouvoir transmettre des images de la voie publique pour aider les forces de l’ordre; on essaie de voir avec eux s’il y a une ouverture pour fournir ce genre de service. Nos centres de surveillance dispose de la technologie pour s’en charger, mais aussi des moyens et des opérateurs. Tout cela entre dans notre core business.»
Pas question, toutefois, de rendre ce service gratuitement. Mais qui pour payer, alors? «C’est un service qui serait proposé à des clients, par exemple des communes… On pourrait aussi le proposer pour certains événements», avance l’ACA. Là aussi, message reçu. L’accord de gouvernement prévoit de «[modifier] le cadre légal afin que les communes puissent désigner, par le biais de règlements de police, certaines zones dans les lieux de divertissement, tels que les parkings publics ou les salles de danse privées, afin qu’elles soient soumises aux pouvoirs de surveillance des services de sécurité privée pendant une certaine période (par exemple la nuit durant les week-ends).»
Le SPF Intérieur ne s’avance pas sur un prochain rafraîchissement de la loi de 2017 qui réglemente le secteur. Mais «les contacts avec le gouvernement sont là», assurent les responsables de l’ACA, mettant en avant les quelque 40.000 alertes annuelles pour des intrusions réelles dispatchées vers les forces de l’ordre. «Cela fait beaucoup de travail évité à la police!», veulent croire les représentants du secteur.
(1) Prénom d’emprunt
Verisure, la peur et le «oui-win»
Si Manuela voit Verisure «partout», c’est parce que l’entreprise sait faire parler d’elle. Avec d’un côté, des spots immersifs qui répercutent, en radio, en télé ou sur le Web, l’angoisse du quidam d’être cambriolé: «Chérie, tu as vu, il y a la police chez les voisins?» «Ah oui, ils se sont faits cambrioler cet après-midi.» «C’est pas possible!» «On devrait vraiment faire installer une alarme…» (1). Et de l’autre, une communication à destination des médias basée sur des études commandées par la société de surveillance suédoise. Comme celle menée en 2024 et de laquelle il ressortait que trois Belges sur dix avaient été victimes d’un cambriolage dans leur vie, alors qu’en 2020, cette proportion s’élevait à 50%. Mais le message reste identique: qui ne craint pas d’être cambriolé? A charge pour l’agence de relations publiques Brum Smith de le diffuser.
«Nous avons commencé par analyser l’étude de Verisure sur les cambriolages en Belgique, en transformant les résultats en messages clairs et percutants qui mettaient en lumière un constat frappant: de nombreux Belges ne sécurisent pas leur domicile pendant leurs vacances», explique l’agence sur son site Web. Et d’ajouter: «Nous avons intégré les principaux résultats de l’étude dans un communiqué de presse et contacté des journalistes spécialisés.» Résultat, avec son étude et ses messages clés en main délivrés auprès de différents médias, Verisure aurait touché sept millions de Belges, allant jusqu’à décrocher un sujet au JT de RTL, au cours duquel le CEO a été interviewé.
Cette année, rebelote: l’étude commandée par Verisure auprès de l’institut iVOX fait la part belle aux vulnérabilités des portes d’entrée et aux clés qui se perdent dans la nature. Produite à l’approche de l’hiver, l’étude est largement évoquée dans la presse début octobre. Juste quand Verisure était en campagne de vente de serrures connectées…
Mais il ne s’agit pas seulement de faire parler de soi pour vendre. Il faut aussi de bons commerciaux. Jonas (2), qui a longuement travaillé chez Verisure, en sait quelque chose. Le secret? Agir vite, et décrocher des «oui» en série. «Dès que les gens cliquent sur le site, ils sont enregistrés. Lorsqu’ils introduisent leur adresse e-mail pour obtenir un devis, ils sont contactés dans l’heure, et dans les 24 heures un commercial se présente au domicile. Plus vite c’est fait, mieux c’est.»
L’autre secret d’une vente réussie, chez Verisure, repose aussi, et surtout, sur l’empathie. «La fameuse étude de sécurité gratuite, embraie Jonas, permet d’engranger le plus d’informations possible. A ce stade-là, on ne parle pas de prix; il faut briser la glace, discuter avec le client, ses habitudes, etc. Il faut un côté social, et de là on liste les failles de sécurité. Il faut des « oui » pour conditionner le client.» Jonas confirme que l’appel au «supérieur» en cas de réticence du client est bien ritualisé: «Indirectement, on signifie qu’on a franchi toutes les étapes, mais qu’il faudrait faire un « beau geste », en général au-delà des 500 euros, mais ça, on ne le dit pas. Là, le supérieur propose une « occase en or », et il faut signer « maintenant ». On pousse les gens à installer rapidement. C’est très poussé, ça peut mettre un stress. Les gens qui ne savent pas dire « non », c’est très difficile d’en sortir. S’il n’y a pas de signature très vite, on fait une sorte de « téléclose » une semaine plus tard, on rappelle pour essayer de récupérer ce qui peut l’être.»
Des propos qui font écho aux constatations de Manuela, y compris le côté fair-play inculqué aux commerciaux. «Ils ne veulent pas qu’on « démonte » les autres entreprises», confirme Jonas. Il faut dire que l’entreprise peut être sûre de sa force: récemment introduite en Bourse en Suède, Verisure vient de lever plus de trois milliards d’euros. En Belgique, en 2024, son bénéfice net annuel s’établissait à 10,5 millions d’euros pour 200 équivalents temps plein et un chiffre d’affaires de plus de 130 millions d’euros.
(1) Dialogue issu d’un véritable spot.
(2) Nom d’emprunt
Quand la «libre» concurrence déraille
G4S, Seris et Securitas. L’an dernier, ces trois poids lourds du secteur de la sécurité privée ont essuyé une condamnation par l’Autorité belge de la concurrence (ABC) pour s’être entendus, entre autres, sur la fixation de prix sur une période allant de 2008 à 2020.
L’enquête de l’ABC portait sur divers services, dont l’installation et la maintenance d’alarmes. Si le montant total des amendes (plus de 47 millions d’euros) a été considérablement réduit du fait de la bonne coopération des entreprises précitées, la décision de l’ABC a ouvert la voie à des demandes de réparations de la part des clients lésés. Cet été, la RTBF a ainsi annoncé envisager une action contre Arxia, dont sont membres ces sociétés, ainsi que contre les firmes elles-mêmes. Montant réclamé: 2,4 millions d’euros. D’autres «grosses organisations» ayant eu affaire au cartel ont fait appel à des «financeurs de litiges» pour récupérer leur mise. L’un d’eux, Deminor, travaille avec le cabinet d’avocats Crowell et pointe un dossier qui pourrait concerner du monde. «On parle de centaines de victimes potentielles de ce cartel, voire plus. Cependant, pour l’instant, nous travaillons avec les plus gros consommateurs de services de gardiennage», confirme Charles Demoulin, chief investment officer chez Deminor, précisant que «la question est: cela vaut-il le coup d’aller en justice? Dans ce cas, plus vous êtes « gros », plus le jeu en vaut la chandelle. Le résultat potentiel doit être à la mesure de l’investissement.»
