En dix ans d’existence en Belgique, Uniqlo s’est imposée comme la championne de la «slow fashion fonctionnelle». La marque de prêt-à-porter japonaise mise sur l’intemporalité et l’accessibilité, en refusant la surenchère de collections.
Made for all. Ce slogan, en apparence cliché, exprime en réalité une philosophie mûrement réfléchie. Quand le Japonais Tadashi Yanai a inauguré son premier point de vente Uniqlo en 1984, son objectif était clair: proposer des vêtements pensés pour le plus grand nombre.
Quarante années d’expansion et 2.500 boutiques plus tard, la formule continue de séduire. A tel point que les résultats de la maison mère –Fast Retailing– tutoient aujourd’hui les sommets. Après quatre années d’affilée de bénéfices record, le géant japonais a à nouveau relevé ses prévisions économiques pour l’exercice 2025-2026, pariant sur un bénéfice d’exploitation de 650 milliards de yens (3,55 milliards d’euros) d’ici à août 2026. Les ventes du groupe côté en Bourse devraient en outre s’envoler d’environ 11,7% cette année, pour atteindre 3.800 milliards de yens (20,76 milliards d’euros). Des prévisions encourageantes, à hauteur des ambitions du CEO nippon, qui rêve de devenir le leader mondial de la distribution de vêtements –en chiffre d’affaires, il est actuellement troisième, derrière Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka…) et H&M.
D’un point de vue marketing, le succès fulgurant d’Uniqlo repose sur son positionnement unique (son nom puise d’ailleurs sa source dans la contraction d’«unique» et «clothing»), à mi-chemin entre mode et fonctionnalité. «Uniqlo n’est pas une marque de mode au sens classique, mais une marque de vêtements essentiels améliorés», analyse Claire Gruslin, professeure de marketing à HEC Liège (ULiège). Elle propose une gamme de produits basiques et incontournables (tee-shirts en coton, pulls col rond, jeans ou pantalons en toile) aux coloris généralement sobres et sans chichi. Ici, pas de logo, de paillettes et encore moins de froufrous. «Ce sont des produits intemporels plus que trendy, confirme Stefan Van Rompaey, rédacteur chez RetailDetail, média en ligne spécialisé dans le secteur de la distribution et du retail. Ce qui permet à la marque de faire perdurer ses modèles pendant plusieurs mois, voire plusieurs années.»
«Uniqlo vend dans la durée, pas dans l’urgence.»
Textiles innovants
Contrairement à ses concurrents de fast fashion, Uniqlo est donc moins «dépendante des tendances et de leur obsolescence rapide, et moins soumise au renouvellement frénétique de ses collections, insiste Claire Gruslin. La temporalité est différente: Uniqlo vend dans la durée, pas dans l’urgence».
En outre, ces produits universels rendent la marque facilement exportable à l’international, sans nécessité d’adapter les collections aux spécificités locales. Après avoir conquis l’Asie dans les années 1990, Uniqlo a débarqué en Europe dix ans plus tard, en inaugurant son premier magasin à Londres, en 2001. Elle s’est ensuite dirigée vers les Etats-Unis en 2005, où elle dénombre aujourd’hui 77 boutiques.
«Uniqlo s’inspire un peu de ce que Damart a fait par le passé, mais avec une dimension beaucoup plus moderne.»
Mais ce qui distingue surtout Uniqlo de ses concurrents, c’est l’adéquation de ses produits aux réalités du quotidien (climat changeant, mouvement constant, etc.). Au travers de son concept baptisé «LifeWear», elle propose des vêtements «conçus pour la vraie vie». La marque mise sur la technologie et les innovations textiles pour améliorer ses performances. Par exemple, la gamme HeatTech (sous-pulls thermiques, chaussettes…) permet de retenir la chaleur du corps tout en évitant la transpiration dans le vêtement, alors que la gamme Airism (tee-shirts respirants…) permet l’évacuation de l’humidité. «Uniqlo s’inspire un peu de ce que Damart a fait par le passé, mais avec une dimension beaucoup plus moderne, observe Stefan Van Rompaey. Et surtout, à des tarifs bien plus abordables.»
Trois antennes en Belgique
C’est sans doute cette conjonction d’atouts qui a séduit le consommateur belge. «La gamme de produits adaptée à notre météo locale (doudounes légères, superpositions de couches et vêtements thermiques) font clairement le job chez nous, confirme Claire Gruslin. Le Belge apprécie également le style sobre, fonctionnel et non ostentatoire de la marque, tout comme son excellent rapport qualité-prix, un argument de poids dans les conditions économiques actuelles.»
L’expansion d’Uniqlo en Belgique reste toutefois mesurée. Après un premier magasin inauguré à Anvers en octobre 2015, l’enseigne japonaise ne compte aujourd’hui que deux boutiques supplémentaires, à Bruxelles (Bourse et porte de Namur). «Trois magasins en dix ans, c’est peu comparé à d’autres enseignes», note Claire Gruslin, qui souligne toutefois le développement «cohérent» de la marque, qui repose sur une «logique de flagships (NDLR: magasins emblématiques par leur taille et leur emplacement prestigieux) bien situés» et une «rentabilité par mètre carré plutôt qu’une course au nombre de points de vente». D’autant que la rareté agit aussi sur la désidérabilité, comme en témoigne la foule présente à Anvers lors de l’emménagement d’Uniqlo dans un bâtiment historique du Meir, en septembre dernier.
Esquiver les polémiques
Pour étendre sa renommée à l’international, Uniqlo devra continuer à se distinguer de l’(ultra)fast fashion grâce à des produits toujours plus qualitatifs. Une stratégie déjà amorcée grâce à des systèmes de collecte de feed-back en boutique et des groupes de discussions avec les clients. «La marque est à l’écoute des moindres commentaires pour améliorer le confort de ses vêtements, que ce soit au sujet de la longueur des manches ou de l’emplacement des boutons, précise Stefan Van Rompaey. Ce sont tous des détails qui font la différence et qui rendent les produits très agréables à porter.»
Peu avide des «buzz» sur les réseaux sociaux, Uniqlo devra également poursuivre ses collaborations avec des personnalités influentes pour renforcer sa crédibilité à l’international. Et, si possible, toujours avec des icônes alignées aux valeurs de la marque, comme l’ex-tennisman Roger Federer, qui incarne «performance, sobriété et élégance intemporelle», souligne Claire Gruslin.
Enfin, Uniqlo devra éviter le piège des polémiques (géo)politiques. Fin novembre 2024, elle avait fait l’objet d’un appel au boycott en Chine, après les déclarations de son patron Tadashi Yanai qui affirmait ne pas utiliser de coton issu de Xinjiang. Un matériau cher à Pékin, mais très critiqué à l’international pour son lien avec le travail forcé de la minorité musulmane des Ouïghours. Or, avec près de 900 magasins établis dans le pays, la Chine représente plus d’un cinquième du chiffre d’affaires d’Uniqlo. Un marché à ne pas négliger…
