Delhaize ne veut plus être vu comme plus cher que ses concurrents et l’affiche dans une campagne de publicité agressive, comparatifs de prix à l’appui. Un changement de stratégie marqué dans un marché déjà sous forte pression.
«Nous sommes moins chers que nos concurrents. Vous ne le croyez pas? Comparez donc ces tickets de caisse moyens.» Delhaize frappe fort avec sa nouvelle campagne publicitaire. L’enseigne au lion cible directement trois rivaux (Intermarché, Carrefour et Lidl) en comparant les prix d’une dizaine de produits, issus de sa gamme «P’tits Lions», avec ceux des marques distributeurs de ces concurrents. Et selon cette campagne, c’est Delhaize qui s’en sort le mieux, avec un ticket de caisse de 46,45 euros, loin devant Carrefour (52,30 euros), tandis que le «match» est plus serré avec Intermarché (48,41 euros) et, surtout, Lidl (46,47 euros). Référence en matière de prix bas, l’enseigne de hard-discount n’a pas tardé à réagir, accusant Delhaize de publicité mensongère. «On compare des produits qui ne sont pas identiques en termes de qualité, de poids, d’emballage ou de spécifications», balaie l’enseigne allemande, qui a menacé de porter plainte.
«Nous sommes confiants sur le fait que nous avons agi correctement et qu’il n’y a pas d’éléments solides sur lesquels on pourrait nous attaquer», répond Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize. «Nous avons lancé un débat qui touche et qui mérite d’être mené. Nous restons convaincus d’avoir travaillé de manière très objective, presque scientifique, afin d’éviter toute contestation infondée. Nous maintenons notre position.» Et de confirmer que l’objectif n’est pas d’annoncer que Delhaize est l’enseigne la moins chère, mais qu’elle est compétitive en matière de prix avec ses rivaux.
Colruyt «oublié»
«Nous souffrons d’une perception de prix assez élevés. Nous voulons dire clairement que cela ne correspond plus à la réalité», assure Roel Dekelver. Un message que Delhaize va continuer de marteler dans ses prochaines campagnes publicitaires, en mettant en avant la question (centrale) du pouvoir d’achat, dénotant avec sa ligne de conduite habituelle, avec un accent généralement mis sur la qualité de ses produits et non le prix. «Nous ne détaillerons pas encore la manière dont nous le ferons, mais la priorité est clairement définie», conclut le porte-parole.
La stratégie est claire, les cibles aussi. Albert Heijn, qui appartient au même groupe, ou Colruyt, difficilement concurrençable sur le secteur des prix, sont ainsi «oubliés» par Delhaize dans sa campagne publicitaire, au ton tout aussi agressif que celles lancées en novembre 2025, quand les enseignes ont rivalisé d’offres promotionnelles XXL pour répondre au «2+5 gratuits» d’Albert Heijn. Liste à l’appui, Colruyt souligne que pour les mêmes produits de sa marque, le client paierait 1,35 euro moins cher, soit 11,55% de moins. «Ceux qui font leurs courses chez Colruyt et bénéficient ainsi de la garantie du prix le plus bas économisent à chaque fois entre 6 et 12% par rapport à un autre supermarché», précise Eva Biltereyst, responsable presse du groupe.
«P’tits Lions», pas un hasard
Le contenu du caddie de Delhaize n’a pas été choisi au hasard, avec des produits de la gamme «P’tits Lions», progressivement élargie depuis son lancement en 2022. «Personne ne croit réellement que Delhaize est globalement moins cher que Lidl. Mais le message n’est pas celui-là, c’est plutôt: sur les produits «P’tits Lions», vous ne payez pas trop cher chez Delhaize», expose Gino Van Ossel, professeur à la Vlerick Business School et spécialiste du retail, qui évoque toutefois une comparaison «imparfaite», car les «assortiments de produits ne sont jamais strictement identiques, pour diverses raisons».
Mais sur la forme, le message reste percutant. «C’est une stratégie qui fonctionne et qui peut convaincre un certain public, en particulier les familles avec enfant(s), renchérit Stefan Van Rompaey, rédacteur en chef de Retail Detail. Mais si Delhaize cherche à changer l’image d’un supermarché cher avec cette campagne, il s’agit bien des mêmes produits au même prix qu’avant cette campagne.» Des produits de sa «propre» marque donc généralement, pour lesquels il est plus facile d’agir sur le prix. «C’est un signal fort envoyé aux grandes marques: elles ne sont plus les seuls points de comparaison possibles», estime Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola. Mettre en avant les marques propres permet ici d’afficher un comparatif de tickets de caisse le plus bas possible.» Et donc, de plus facilement marquer les esprits chez le consommateur, afin de tenter de grignoter des parts de marché à la concurrence.
Une bonne nouvelle pour les consommateurs?
«Cela révèle clairement l’ambition de Delhaize de devenir, à terme, le numéro un du marché belge», assure Pierre-Alexandre Billiet, pour qui ce changement de stratégie pourrait être aussi un signe de mois récemment plus délicats pour l’enseigne, une hypothèse qui doit encore être confirmée par les chiffres. Il s’attend à voir l’enseigne au lion continuer d’attaquer ses rivaux, ce qui pourrait provoquer de la part de ces derniers «des réactions fortes, voire virulentes face à cette stratégie».
De bon augure pour les consommateurs, qui pourraient bénéficer de cette guerre des prix où tous les coups semblent permis pour les séduire? Pas vraiment, selon Gino Van Ossel: «Les marges sont déjà faibles et personne n’a intérêt à entrer dans une spirale de baisse généralisée. Delhaize cherche avant tout à améliorer son image-prix, pas à déclencher une confrontation frontale». Un avis que ne partage pas Pierre-Alexandre Billiet: «On peut s’attendre à une « escalade » des autres enseignes, alors que la tension sur le marché est déjà forte». Coïncidence (ou non), Carrefour a annoncé l’introduction d’un nouveau «mécanisme de prix dégressifs», tandis qu’Aldi a dévoilé une «série de baisses de prix permanentes et de promotions supplémentaires» pour démarrer 2026.
Autant d’éléments qui laissent présager des prochains mois agités aux yeux du CEO de Gondola: «2026 sera excessivement chargée en matière de compétition de prix et de promotions. Et ce pourrait être une année difficile pour la grande distribution et probablement aussi pour les partenaires, c’est-à-dire les fournisseurs ou les agriculteurs.»
