Face à la multiplication des abonnements, les consommateurs finissent par se lasser et ont la sensation d’être pris au piège face aux renouvellements. Des solutions existent et des évolutions sont espérées.
Streaming (musical ou vidéo), sport, cloud, presse, logiciels, applications, box en tout genre, nourriture voire même restaurants: il est devenu difficile d’échapper à une formule d’abonnement en ligne dans la vie quotidienne. Cette modalité de consommation est devenue une norme, avec, logiquement, des bénéfices pour toutes les parties concernées. Pour le consommateur, quand un abonnement n’est pas tout simplement obligatoire pour avoir accès aux services proposés, il lui permet d’obtenir certains avantages selon le coût de celui-ci (absence de publicités, contenus exclusifs…), en plus de lui offrir un certain confort financier (il sait logiquement quand et combien il va dépenser et pour quoi), ou logistique (accès aux services rendu automatique).
Un marché à 1.200 milliards de dollars
Pour les entreprises, les revenus sont prévisibles et la fidélisation renforcée, voire parfois accentuée, avec des clients qui peuvent se montrer réticents à l’idée de changer de fournisseur, par habitude ou tout simplement car ils ne prennent pas le temps pour cela. Selon une étude du cabinet de conseil en stratégie technologique Juniper Research, l’économie mondiale de l’abonnement devrait ainsi exploser, avec une croissance estimée à +67 % d’ici 2030, le marché passant de 722,5 milliards à 1.200 milliards de dollars en cinq ans.
Les services de vidéo numérique sont annoncés comme la principale catégorie d’abonnement (33 % d’ici 2030) tandis que les abonnements Mobility-as-a-Service (MaaS), qui permettent aux utilisateurs d’accéder à différents modes de transport via un abonnement unique, devraient connaître la croissance la plus rapide (+ 540%). Le rapport précise toutefois que «la lassitude des abonnements atteindra des niveaux sans précédent» d’ici 2030, évoquant une tendance déjà observée ces dernières années: les consommateurs en ont assez d’avoir des abonnements pour tout et n’importe quoi.
«Subscription fatigue»
Cette «subscription fatigue» («la fatigue liée à l’abonnement») se construit avec à la base certains abonnements «difficilement supprimables, souligne Paul Belleflamme, professeur d’économie numérique à l’UCLouvain. Par exemple, ceux liés à la téléphonie ou à Internet, pour des contraintes techniques et de coûts: mettre en place une facturation à «l’unité» peut être complexe pour les entreprises, ou trop onéreux pour elles et le consommateur».
Les autres abonnements ont tendance à s’accumuler. «Dans certains secteurs, comme le streaming vidéo, on observe en plus un émiettement de l’offre. Des contenus autrefois regroupés sur une même plateforme sont désormais répartis entre plusieurs services. Beaucoup de consommateurs adoptent d’ailleurs des stratégies de rotation: ils s’abonnent à une plateforme pour regarder une série précise, puis résilient une fois le programme terminé», ajoute Paul Belleflamme.
Trois Belges sur quatre sont ainsi abonnés à des services en ligne, pour une moyenne de trois abonnements et un total mensuel de 16,34 euros, à en croire une étude de l’entreprise de paiements électroniques Adyen publiée en 2024. Mais 43% des personnes interrogées souhaitaient également réduire le nombre de leurs abonnements.
Un coût toujours plus important
Parmi les raisons évoquées pour expliquer cette lassitude, le coût apparaît comme l’une des principales: si de nombreux abonnements ne semblent pas chers de prime abord, leur accumulation finit par peser dans le budget. «Netflix, Spotify, Microsoft, Adobe, les applications mobiles… On doit tout payer chaque mois, et au final, ça s’accumule avec des sommes astronomiques sur l’année», se plaint un utilisateur sur Reddit. Certains services entrés dans les mœurs, comme les plateformes de streaming musical ou de vidéo, ont quant à eux vu leur prix exploser ces dernières années.
«Avec l’inflation, les prix ont augmenté pour tout: les plateformes en ont profité, mais elles ont aussi leurs coûts qui ont grimpé et elles investissent davantage pour rester compétitives, ce qu’elles répercutent sur les consommateurs», souligne Louis Wiart, professeur de communication à l’ULB et spécialisé dans la socioéconomie des industries culturelles et du numérique, glissant que le prix de l’abonnement standard de Netflix (deux écrans sans publicité) a ainsi augmenté de près de 90 % depuis 2014 en Belgique.
«Pendant longtemps, les plateformes ont sous-facturé leurs services: elles ont proposé des tarifs très attractifs pour se constituer une base d’abonnés la plus large possible, avant d’augmenter progressivement leurs tarifs pour devenir rentables. Entretemps, elles ont «verrouillé» leurs utilisateurs, désormais habitués à l’interface, aux produits. Il devient alors plus «coûteux» psychologiquement» de changer ou de partir.»
Sensation «d’enfermement»
«Je me rends compte que je suis abonné à une quinzaine de services et que j’en utilise à peine la moitié. Quelqu’un d’autre a l’impression que gérer ses abonnements devient un boulot à plein temps?», se demande un autre utilisateur de Reddit, évoquant un «fléau» dénoncé par les personnes lassées des abonnements: la multiplication des «abonnements fantômes». Comprendre: des abonnements qu’elles continuent de payer alors qu’elles ne les utilise plus, conservée par «flemme» administrative, par habitude, ou en raison d’une charge mentale trop importante.
«Nous avons tellement d’abonnements à gérer que cela devient trop complexe et que l’on perd de vue l’ensemble», explique Sandra Rothenberger, professeure de marketing à la Solvay Brussels School, évoquant une «perte de visibilité» sur les dépenses qui peut provoquer un «sentiment de fuite budgétaire et d’absence de contrôle» par lequel le consommateur va se sentir dépasser. Un sentiment auquel peut s’ajouter la sensation «d’enfermement», avec des abonnements parfois renouvelés automatiquement car le client n’a pas bien lu certaines conditions, a oublié d’annuler à la fin de l’offre d’essai, ou a tout simplement abandonné car la procédure était trop longue ou complexe, générant de la frustration ou de la colère. Une loi devrait bientôt mieux informer les consommateurs belges à ce sujet (voir encadré).
«Les gens acceptent très rapidement de s’abonner en cliquant sur «ok», mais ils oublient tout aussi vite ensuite et se rendent compte au fil des années que cela représente une somme importante, parfois disproportionnée par rapport à la «valeur» réellement reçue. C’est aussi pour cela que de plus en plus de personnes hésitent à souscrire à de nouveaux abonnements», ajoute Sandra Rothenberger.
Plus de flexibilité
De quoi pousser les entreprises à adapter leur offre, avec de plus en plus de formules d’abonnement disponibles, adaptables selon les profils. Les abonnements sans engagement se multiplient, permettant au client de rompre son contrat (parfois) sans frais supplémentaire et quand il le souhaite, le tout en quelques clics.
«On pourrait aussi aller vers une obligation de gestion du « surabonnement »»
Martine Clerckx, sociologue
«Les modèles d’abonnement doivent devenir plus flexibles: proposer des pauses, des réductions lorsque l’usage est faible, ou encore des modèles hybrides combinant abonnement de base et paiement à l’usage. Il faudrait aussi rappeler régulièrement aux clients «pourquoi» ils ont souscrit un abonnement, leur montrer les économies réalisées, les bénéfices…», suggère la professeure de la Solvay Brussels School.
Une plus grande liberté offerte au consommateur qui pourrait être associée à une meilleure défense de celui-ci suggère Martine Clerckx, sociologue et fondatrice de l’institut stratégique sociétal Wide: «On pourrait aussi aller vers une obligation de gestion du «surabonnement», à l’image de ce qui a été fait avec les lois sur le «surendettement», surtout pour les personnes les plus fragiles. Ce serait utile pour que les personnes puissent se désabonner plus facilement, avec l’aide des associations de consommateurs».
Piratage ou partage d’abonnements?
Contre la multiplication des abonnements, les consommateurs s’organisent. Outre le piratage (avec par exemple l’IPTV pour la télévision), et les risques qu’il comporte, de nombreuses applications proposent d’aider à «gérer» ses abonnements, notamment en signalant ceux qui sont le moins utilisés et en aidant à organiser au mieux son budget. Paradoxalement, certaines fonctionnent… avec un abonnement.
Une autre solution est en vogue: le partage d’abonnement. Si des sociétés ont agi ces dernières années en limitant cette pratique à un même foyer (comme Netflix ou Disney+), cela reste possible pour de nombreux services. «Au départ, les éditeurs nous voyaient très mal, presque comme des parasites. Avec le temps, ils ont compris que nos utilisateurs étaient souvent d’anciens pirates qui deviennent des abonnés: cela leur permet de capter une clientèle qu’ils perdaient auparavant», explique Jonathan Lalinec, le cofondateur de Spliiit, une société française qui propose de «connecter les propriétaires d’abonnements avec des co-abonnés», afin de diviser les frais.
La plateforme, après avoir gagné de nombreux procès (Apple, Netflix…) et noué des partenariats (Deezer, la quasi-totalité de la presse française…), revendique désormais quelque 2 millions d’utilisateurs en Europe, dont 60.000 en Belgique. «De plus, lorsqu’un abonnement est partagé, il est beaucoup moins souvent résilié, car cela pénaliserait les co-abonnés. C’est un point crucial pour les éditeurs, qui luttent contre la résiliation permanente», ajoute Jonathan Lalinec.
Une solution «gagnante-gagnante», alors que les coûts de ces abonnements pourraient exploser. Si la hausse enregistrée ces dernières années se poursuit, une étude de Spliiit estime que le «panier» moyen d’un consommateur européen pour six abonnements premium (sécurité, presse, musique, IA, divertissement et nouveaux services de santé ou d’énergie) pourrait s’élever à 230 euros… par mois, soit 2.760 euros à l’année.
Les consommateurs bientôt mieux informés sur le renouvellement de leur abonnement
Interrogé sur les critiques des consommateurs sur les formules d’abonnement et notamment le renouvellement presque automatiques de certaines, Rob Bendeers, ministre de la Protection des consommateurs, nous fait savoir qu’une loi devrait rectifier le tir à l’été 2026. «Les entreprises devront désormais avertir leurs clients à temps lorsqu’un abonnement est renouvelé automatiquement. Cet avertissement devra être envoyé au moins quinze jours à l’avance, de manière claire, par exemple par e-mail ou par SMS. Les gens auront ainsi la possibilité de résilier leur abonnement s’ils le souhaitent», annonce-t-il.
«Avec ces nouvelles règles, la politique répond également aux attentes des jeunes, qui sont de moins en moins intéressés par les contrats à long terme. En informant mieux les consommateurs et en leur laissant le choix de prolonger ou non leur abonnement, la loi est plus en phase avec les habitudes de consommation actuelles. Avec cette loi, nous permettons aux gens de reprendre le contrôle de leur argent et de ne plus être liés à des abonnements dont ils n’ont plus besoin. Chacun et chacune doit savoir clairement ce pour quoi il paie», conclut-il.
