Tupperware n’a peut-être pas dit son dernier mot en Belgique

L’entrepreneur français Cédric Meston vient de racheter Tupperware France et annonce vouloir relancer les activités de la marque en Europe, notamment en Belgique.

Un entrepreneur français a annoncé, mardi, avoir racheté Tupperware France et vouloir relancer « et redynamiser » la marque dans plusieurs pays européens, dont la Belgique. On ignore encore quel sera l’impact sur l’emploi et si la relance de l’usine d’Alost fait partie de la transaction. Pour les curateurs de Tupperware en Belgique, il est cependant déjà clair que le personnel belge bénéficiera des retombées financières de la vente de la division française.

Après des années de difficultés financières, le groupe américain, fabricant des légendaires boîtes alimentaires en plastique et emblème de la vente à domicile, s’était déclaré en faillite en septembre dernier, fragilisé par la concurrence à bas prix et l’essor de la livraison de repas, et également victime de la volonté des consommateurs de limiter leur consommation de plastique.

Un mois plus tard, Tupperware avait annoncé un accord avec ses créanciers, avec l’engagement de leur vendre la propriété intellectuelle « nécessaire à la création et à la commercialisation de la marque Tupperware », ainsi que la cession de certains actifs aux États-Unis et dans d’autres filiales étrangères, sans plus de précisions. Dans la foulée, la société Tupperware France, détenue à 99% par Tupperware Belgium, avait été placée en procédure de sauvegarde.

De la Belgique à la Pologne

Mardi, lors d’une conférence de presse à Paris, l’entrepreneur Cédric Meston, qui a cofondé le fabricant de substituts végétaux à la viande HappyVore, a annoncé avoir « racheté 100% de l’entreprise Tupperware France qui appartenait à une société belge ». Il a annoncé le retour, dès le mois d’avril, de la marque iconique sur cinq marchés clés. Outre la France et la Belgique, il s’agit de l’Allemagne, de l’Italie et de la Pologne.

La nouvelle structure a repris les actions, le personnel et les dettes de l’entité française.

Au mois de janvier, le siège central américain avait annoncé s’être mis d’accord sur la mise en faillite de la branche belge de Tupperware, qui emploie 270 personnes au total. Les procédures judiciaires n’avaient toutefois été engagées qu’un mois plus tard, à la mi-février. On avait ensuite appris, au début du mois de mars, que les curateurs de Tupperware n’étaient plus à la recherche d’un repreneur pour l’usine d’Alost, qui employait 220 travailleurs et qui sera vendue.

Selon le co-curateur Juul Creytens, la vente de Tupperware France est maintenant terminée et le produit de l’opération est visible sur les comptes belges. Même si le montant de l’acquisition n’a pas été divulgué, « une partie importante de la main-d’œuvre belge bénéficiera d’une valeur ajoutée » grâce à cette transaction, a-t-il souligné. Une partie des recettes servira à payer des indemnités de départ ou d’autres compensations financières.

En ce qui concerne la vente du site de production alostois, les curateurs n’en sont qu’au début du processus. Selon M. Creytens, plusieurs candidats manifestent de l’intérêt, mais le dossier immobilier est complexe et il faudra du temps pour mettre l’installation sur le marché.

Relancer la marque rapidement

L’objectif de la nouvelle structure autour de Tupperware France est, selon l’entrepreneur Cédric Meston, de sortir de la procédure de sauvegarde au mois de juin. D’ici là, il va présenter un plan de continuation de l’entreprise au tribunal de commerce de Nanterre, en France.

Cédric Meston reprend l’entreprise aux côtés des entrepreneurs Augustin Rudigoz et Aymeric Porte et en partenariat avec le management actuel, mené par Geoffroy Destexhe et associé à hauteur de 50% du capital. Cette équipe de direction vise un objectif de 100 millions d’euros de chiffre d’affaires fin 2025 sur les cinq marchés précités. Les ventes y avaient atteint 400 millions d’euros en 2021, mais avaient ensuite chuté à « 70 ou 80 millions d’euros à la fin de l’activité, il y a quelques mois », a-t-il détaillé.

Quelque 20.000 « conseillers culinaires » de la marque, qui constituent son célèbre réseau de vendeurs indépendants et organisent par exemple à domicile les célèbres « réunions Tupperware », sont actuellement répertoriés en France, Italie, Espagne, Belgique et Pologne. M. Meston a par ailleurs également indiqué être en train de « renégocier » avec la maison mère américaine les licences d’exploitation et de distribution des produits de la marque Tupperware en France, Italie, Espagne, Belgique et Pologne, qui avaient été « coupées » en janvier en raison des difficultés du groupe. « C’est une question d’heures, de jours » pour l’obtention de ce feu vert, a-t-il affirmé, sans donner de détails chiffrés sur les sommes en jeu pour ces licences, ni concernant le rachat de Tupperware France.

Une nouvelle stratégie pour Tupperware

L’entrepreneur compte « racheter le plus possible de stock pour relancer l’activité le plus vite possible« , mais il souligne que son objectif est « beaucoup plus que juste relancer une marque: on va accélérer, aller beaucoup plus loin et dynamiser avec de nouveaux canaux de vente », par exemple en « accélérant dans la grande distribution » mais aussi en élargissant la promotion de Tupperware avec « des influenceurs sur les réseaux sociaux ».

« Jusqu’à aujourd’hui, la vente directe représentait au moins 80% du chiffre d’affaires », a précisé Geoffroy Destexhe, directeur général commercial de Tupperware France. Mais « à terme, on va être à 50% du chiffre d’affaires avec notre force de vente, 25% sur le retail (en grande distribution par exemple) et 25% sur le e-commerce. Et au niveau des prix, Tupperware va rester premium« , a ajouté Cédric Meston.

Au-delà de ses célèbres contenants en plastique, l’idée est aussi de mettre en avant d’autres produits, comme des boîtes refermables en inox ou en verre, mais aussi des ustensiles de cuisine, des grands gobelets-gourdes isothermes ou encore des mini-hachoirs mécaniques, a mis en avant le nouveau propriétaire de Tupperware France.